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当蜜雪冰城以超5万家寰球门店撑起现制茶饮半壁山河、古茗凭供应链上风结束港股上市时，曾年销3亿杯的香飘飘，如今事迹大幅下滑。
10月30日，也曾的“奶茶第一股”香飘飘，发布了2025年三季报，公司前三季度营收16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润-8920.72万元，同比下降603.07%。
图片开头于三季报截图
这份数据背后，既是传统茶饮巨头在破钞波浪中的被迫承压，亦然其7年转型之路未能破局的势必成果，更是一个传统食物品牌在期间变革中的艰巨求生。
事迹失速狡猾数字背后的缱绻窘境
“一年卖出3亿多杯，能绕地球一圈”，凭借着这句告白语，2017年，香飘飘成了“奶茶第一股”，最高市值一度冲到113亿元。
2020年以后，即饮奶茶和现制茶饮赶快崛起，霸占了不少商场份额。2025年前三季度，公司营收和净利润双降，尤其是净利润，同比由盈转亏，同比下降603.07%，创下上市以来同期最差事迹。
在产物方面，2025年，香飘飘也曾的中枢业务冲泡类产物收入着落25.96%，仅为8.22亿元，即饮类产物销售收入为8.33亿元，同比增长3.92%。
图片开头于三季报截图
在渠谈方面，据界面新闻信息，上半年，经销渠谈收入下滑17%至8.44亿元，经销商数目净减少92家。尽管电商渠谈营收达1.06亿元、同比增长12.39%，但毛利率仅为26.97%，为各渠谈中最低。
这些事迹数字背后，反应的是香飘飘产物结构、渠谈体系和品牌影响力的全面阑珊。
一方面，中枢撑抓冲泡业务的阑珊已参加加快期。冲泡类产物收入一季度下滑37.18%，前三季度同比下滑25.96%，看似有所浅薄但难掩下降趋势。
从破钞端看，在老本的助推下，现制茶成为主流破钞趋势，不仅办公室下昼茶场景被现制茶饮外卖替代，况且，也曾香飘飘的主阵脚——校园商场也遭蜜雪冰城6元奶茶挤压，就连下千里商场的家庭储备需求也被即饮产物分流。
香飘飘产物迭代速率相对滞后。尽管推出原叶现泡系列并签约孙颖莎代言，但该系列销售额仅打破1亿元，难以对冲经典系列的下滑劣势。
香飘飘即饮业务的增长肃肃，远低于即饮茶饮赛谈15%的平均增速，难以成为业务增长的“第二弧线”。
另一方面，非论冲泡照旧即饮，香飘飘严重依赖线下渠谈，尤其是三四线等下千里商场。
其产物主攻的线下商超渠谈增长停滞，自然零食量贩渠谈和洽门店打破3万家，但定制化产物仅在万辰集团等少数系统试销，尚未酿成边界效应。
销售用度的激增正在吞吃利润空间。2024年的销售用度高达7.61亿元，特别于往时净利润的3倍。而到了2025年，前三季度数据财报炫耀，香飘飘的销售用度则达到了5亿元。
为撬动旺季商场，香飘飘请名东谈主代言、发起“奶龙”联名等一系列营销动作，财务压力进一步加重。
期间变迁破钞迭代与与商场洗牌
香飘飘的窘境实践上是传统快消模式与新茶饮生态的代际冲突。
据艾瑞探究《2025年中国现制茶饮行业讨论论述》炫耀，瞻望全年商场边界将打破3689亿元，较2024年同比增长18.2%，其中，现制茶饮还是占据了茶饮的主导地位，商场资格着透彻的口头重构。
最初，破钞需求的三重变迁径直影响着香飘飘的市风景位。
健康化需求已成刚需。年青一代破钞者的不雅念已转向健康、低糖和自然因素，低糖高卵白、零添加、功能性因素已成破钞者选拔的庞大圭表，而香飘飘难以开脱“高糖高热量”的刻板印象。
场景化破钞愈增加元。办公、敞开等细分场景需求崛起，外卖渠谈孝敬了现制茶饮大部分销量，而香飘飘既缺少即时配送才能，又未能针对细分场景建立专属产物。
价钱竞争更趋尖锐化。现制茶饮的价钱已慢慢亲民，成为商场主流。蜜雪冰城价钱大多在4-17元之间，香飘飘冲泡奶茶的价钱多量在3.5-16元，自然进出无几，但前者提供的是即买即饮，后者则需要自行冲泡。
其次，茶饮商场的变化，也让香飘飘濒临着商场的双重挤压。
表层有现制茶饮品牌的降维打击。蜜雪冰城凭借下千里商场的门店密度和4-17元的亲民价钱，年销量打破10亿杯；古茗通过港股上市强化供应链，结束宇宙化布局；喜茶、奈雪的茶则依托数字化会员体系和限时新品，霸占高端商场份额。
同期，即饮茶饮赛谈显现功能性产物，如元气丛林的零糖系列和农夫山泉的茶π功能饮料，进一步分流传统冲泡商场。
基层有传统饮品巨头的渠谈紧闭。农夫山泉凭借“毛细血管式”分销相聚，将茶π铺进州里便利店，合股、康师父则通过价钱战霸占下千里商场即饮份额。
“上不去也下不来”的香飘飘，既无现成品牌的场景体验上风，又缺少传统巨头的渠谈纵深，堕入“高弗成低不就”的无语境地。
自救之路计策扭捏与名义转型
自2018年提倡“冲泡+即饮”双轮运行计策以来，香飘飘的转型永久扭捏不定，最终堕入“旧轮失速、新轮减慢”的空转情状。
主营冲泡业务的定位在“健康升级”与“性价比信守”之间反复切换，2023年推出原叶现泡系列主打健康成见，2024年又回想经典系列降价促销，2025年推出了养生茶饮“古方五红”暖乳茶，频频转向失去了产物叙事性。
即饮业务的场景定位雷同蒙眬，既思霸占商超渠谈的家庭储备商场，又试图争夺便利店的即时破钞场景，还尝试切入餐饮佐餐需求，资源漫步浅尝辄止，导致每个场景皆未能酿成竞争上风。
新兴渠谈的布局则流于名义。零食量贩渠谈虽和洽门店打破3万家，但缺少定制化运营，未能像蜜雪冰城那样普及复购率。
品牌年青化的“名义著述”也未能波及中枢。香飘飘试图通过签约期间少年团来料理品牌剖析老化的问题，但对比蜜雪冰城“雪王”IP的抓续运营、霸王茶姬的文化赋能，香飘飘的营销未能与破钞者构建起永久的神志贯穿。
简略，香飘飘破局的要道在于“选定”二字。
产物端需烧毁“全品类粉饰”幻思，隆起本身产物叙事性。渠谈端要透彻修订经销商体系，同期久了与零食量贩头部系统的定制化和洽。
香飘飘需跳出“代言东谈主依赖症”，通过内容共创与场景体验重建年青用户贯穿配资可信股票配资门户，最终结束从产物矩阵到品牌才能的全面重构。
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